En The Style Room hemos hablado con el galardonado director visual Nathan Hicks acerca de cómo traducir la visión de una marca de lujo e impulsar el pensamiento creativo, comunicando de manera efectiva los conceptos de tendencia e identidad de la marca para crear experiencias modernas, innovadoras y visualmente impresionantes. Te dejamos acá la entrevista:
JC: ¿Cómo empezaste en la industria del Visual Merchandising?
NH: Inicialmente, mi carrera comenzó en el taller como consultor de ventas, pero rápidamente me di cuenta de que mi futuro estaba en VM. Tuve un gran mentor que me enseñó los fundamentos clave de las grandes técnicas de display y el poder de la presentación del producto, estos principios todavía me acompañan a día de hoy. También he tenido muy en cuenta las marcas para las que he elegido trabajar y cuál es la mejor manera de transmitir su lenguaje creativo individual.
JC: ¿De dónde viene el nombre de “Hombre invisible”?
NH: Todo lo que hago es visual y visible, pero el resultado final no se trata de mí. Por lo tanto debo permanecer invisible.. Como un Ilusionista. “Si ves las Cuerdas, la Magia se pierde…”. Además, tiene un aire de misterio y quería un nombre de marca que fuera memorable y algo que la gente recordara.
JC: Has trabajado con muchas marcas de lujo, ¿qué importancia tiene el Visual Merchandising para estas marcas? ¿Con qué frecuencia cambian sus vitrinas?
NH: Sinceramente, creo que actualmente con tantas presiones económicas sobre las marcas, ¡el VM es más importante que nunca! Los consumidores anhelan experiencias y quieren sentirse parte de la comunidad de una marca y vivir ese estilo de vida, por lo que las tiendas y su identidad visual deben ser únicas. Siento que muchas marcas cambian sus vitrinas con demasiada frecuencia, ¡a veces puedes literalmente ‘hablar contigo mismo’ y sentir que debes cambiar las pantallas cada semana! Creo que siempre debes encontrar el equilibrio adecuado para mantener la tienda fresca con un nuevo enfoque y no solo cambiar por cambiar. El secreto está en la planificación, los lanzamientos estratégicos a lo largo de la temporada, en línea con las fechas clave del calendario y los lanzamientos de productos.
JC: Háblame de tus 2 montajes favoritos hasta ahora y ¿por qué están en esa posición?
NH: Es muy difícil para mí elegir favoritos, ya que aunque significan todo en ese momento, una vez se han instalado, ya estoy pensando en el siguiente plan. Pero si tuviera que seleccionar 2 piezas de trabajo destacadas, creo que serían ‘EL TÚNEL DE ENCAJE’ y las instalaciones de ‘PLYWOOD’ para Joseph. El túnel de encaje fue mi primer esquema interactivo en el que el consumidor podía viajar a través de la instalación de la vitrina y donde realmente comencé un desafío con el “espacio” y hasta dónde podías empujar los límites.
El esquema de Plywood se trataba de utilizar un material y una forma simples y amplificarlos de una manera rentable y sostenible, también se trataba de enviar mensajes de temporada y algo tan simple como una hoja pero de forma abstracta. Tenía una gran calidez y feminidad en la estética, que también me encantó y me pareció adecuada para la colección de otoño de la marca.
JC: ¿Cómo funciona tu proceso creativo?
NH: ¡Todo y me refiero a TODO siempre comienza y termina con el producto! Siempre hay que entender y elevar el producto. Siempre debe ser el Héroe. ¡Muchas marcas no entienden el equilibrio de ‘Prop vs Producto’ y terminas con un escaparate lleno de accesorios no relacionados!
JC: ¿A qué tipo de desafíos te enfrentás trabajando en la industria del lujo? ¿Te brindan el tema de inspiración o se lo presentas a la marca (como el túnel de encaje, por ejemplo)?
NH: Cada marca tiene sus propias complejidades y es mi trabajo comprender estos matices individuales que formulan el ADN de una marca y cuál es la mejor manera de traducir esto a través de su propio lenguaje visual. Una vez que entiendo la dirección creativa de cada código de marca, puedo canalizar esto tanto en las plataformas físicas como digitales, de modo que haya una experiencia consistente en cada punto de contacto.
JC: ¿Qué buscan las marcas que te contratan?
NH: Personalmente, siento que las marcas con las que colaboro tienen la misma ambición en términos de expresión creativa y quieren crear una estética única que no imite ni copie a ninguna otra marca. Tenés que mantenerte fiel a la visión de cada marca y siempre defenderé y lucharé por la individualidad.
JC: ¿Cuándo decidiste empezar a trabajar en esta industria?
NH: Creo que cualquiera que trabaje y brille dentro de la industria minorista, ¡simplemente lo lleva en la sangre! Me siento muy afortunado de trabajar en una industria que me permite expresar mi creatividad e individualidad y aunque he estado haciendo esto durante mucho tiempo, me encanta el hecho de todavía estar aprendiendo mi oficio y que cada proyecto se sienta fresco y completamente único.
JC: ¿Qué tipo de proyecto requiere el mayor esfuerzo?
NH: Para mí, cada proyecto requiere el mismo esfuerzo: ¡110%! No importa si se trata de una instalación enorme de vitrinas múltiples o de la vitrina más pequeña, todas requieren la misma cantidad de “atención al detalle”. Mirá Tiffany’s vs Louis Vuitton como ejemplos de máximo esfuerzo en la narración de historias.
JC: ¿Cuánto tiempo se puede tardar en terminar una vitrina complicada desde la idea hasta el producto final? ¿Cuántas personas participan en ella? (Por ejemplo “Plastic Restraint”)
NH: Una vitrina como Plastic Restraint puede tardar hasta 6-8 meses en finalizar. El concepto inicial generalmente comienza cuando experimentas por primera vez el Fashion Show, en este caso, la pasarela de primavera verano de Christopher Kane. Luego se reúne y colabora con la marca y se formula un enfoque creativo y luego se trabaja con equipos internos de las partes interesadas de compras, marketing y venta minorista para definir la estrategia de lanzamiento más efectiva. Luego depende de mí y de mi equipo organizar la producción y la instalación con un proveedor elegido, en este caso fue un verdadero esfuerzo de colaboración ya que usamos más de 120.000 cables atados para producir los elementos visuales en este esquema, cada uno atado a mano por un equipo de más de 30 personas durante una duración de casi 3 semanas. Todavía tengo ampollas en las manos 🙂
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